Das große Wachstum von Social Media hat auch den Bereich des Sportsponsorings nachhaltig verändert. So eröffnen die Social Media Plattformen den Sponsoren die Möglichkeit, durch die enormen Reichweiten, im Zusammenspiel mit der Viralität sozialer Medien, ihre Werbebotschaften weit über die Sponsoring-Veranstaltungen hinaus in den sozialen Medien zu kommunizieren. Denn inzwischen reicht nicht nur die alleinige TV-Sichtbarkeit zur Erreichung der Sponsoringziele aus. Diese Arbeit hat gezeigt, dass die Nutzung des Social Media Marketings zahlreiche Chancen, Möglichkeiten und Potentiale den Sponsoren bietet, die für die interinstrumentelle Integration des Social Media als Aktivierungsplattform sprechen. Auch die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass das Social Media Marketing einen wichtigen Bestandteil der Aktivierung von Sportsponsoring Rechten im BMW IBU Weltcup Biathlon ausmacht. So verwenden fast alle Sponsoren soziale Medien zur Aktivierung ihres Sponsorings und nutzen dabei mehrere Social-Media-Kanäle. Neben der Erhöhung der Reichweite des eigenen Sponsorings und des Traffics auf den Unternehmenskanälen, stehen auch die Interaktion mit den Fans und die Verbesserung der eigenen Unternehmensbekanntheitbzw. -images im Fokus. Ebenfalls wichtig ist, dass bei allen Sponsoren die Ansicht besteht, dass die Bedeutung der digitalen Sportsponsoring-Aktivierung auch in Zukunft weiter an Bedeutung zunehmen wird. Jedoch wird der weiter voranschreitende technologische Fortschritt weiterhin Flexibilität und Anpassungsfähigkeit von den Sponsoren verlangen. Ein möglicher Trend dieses technologischen Fortschrittes, könnte die Nutzung von Mobile Apps seitens der Sponsoren sein, da diese noch einmal neue Möglichkeiten für die Sponsoring-Aktivierung und der Erreichung bestimmter Zielgruppen bieten können. Obwohl die Sponsoren im Biathlon das Social Media Marketing zur Sponsoring-Aktivierung nutzen und die Chancen erkannten haben, wird jedoch noch nicht das volle Potential ausgeschöpft. So gibt es gerade im Bereich des Social-Media-Marketings-Prozess noch Verbesserungsmöglichkeiten. Hier sollte darauf geachtet werden, dass das Social Media Marketing konsequent in das Monitoring des Sponsorships integriert wird, damit ein stetiger Optimierungsprozess stattfinden kann. Auch sollten die Mitarbeiter-Units der Sponsoren für den Social Media Bereich breiter aufgestellt werden, um nicht nur eine Implementierung des 55 Social-Media-Marketing-Prozesses sicherzustellen, sondern auch neue Impulse im Team für die gesamte Social-Media-Strategie zu ermöglichen. Letzten Endes wird die digitale Aktivierung voraussichtlich auch in Zukunft für die Sportsponsoren ein wichtiges Instrument zur Erreichung der unternehmenseigenen Zielgruppen sein. Vor dem Hintergrund des stetigen Wachstum und Veränderung sozialer Medien und der weiter fortwährenden Begeisterungsfähigkeit für Sport der Nutzer, ist die digitale Aktivierung durch Social Media Marketing ein effektives Tool, um Zielgruppen auf einfache und effektive Weise zu erreichen.
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